Pazarlamada kişiselleştirme için martech yığınınızda doğru araçlara sahip olmak çok önemlidir. Ancak köşe yazarı Nick Iyengar, kuruluşunuzun kişiselleştirme çabalarını geliştirecek teknik olmayan bazı faktörleri göz ardı etmediğinizden emin olun diyor.
Kişiselleştirme bugünlerde dijital pazarlamada çok popüler ve bunun iyi bir nedeni var. Sektör olarak, kişiselleştirme kampanyaları başlatmak için gerekli araçların her zamankinden daha erişilebilir ve uygun fiyatlı olduğu bir noktaya ulaştık.
Ancak teknik zorluklar, kişiselleştirmeye başlamaya çalışan kuruluşlar için her zaman en bariz engeller olsa da, bu sorunların artık daha kolay aşılabileceği gerçeği, kişiselleştirme çabalarını başlatmanın her zaman kolay olduğu ve daha da önemlisi, kişiselleştirme çabalarından ilgi çekici sonuçlar görmenin her zaman kolay olduğu anlamına gelmiyor. bu çabalar.
Önerilen makale: gelecegin populer meslekleri serisi 4 yapay zeka uzmani hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Gerçekten de, dijital pazarlamadaki en önemli girişimlerde olduğu gibi, teknik hususlar önemli olmasına rağmen bazı açılardan buzdağının sadece görünen kısmıdır. Başarılı kişiselleştirme girişimleri kuruluşunuzun “yığınında” doğru teknolojiye sahip olmanın yanı sıra şunları içerir:
Kişiselleştirmenin neyi başarmak istediğine dair net bir görüş: Neye göre optimizasyon yapıyorsunuz?
Hedef kitle segmentasyonuna yönelik titiz, veriye dayalı bir yaklaşım.
Özel deneyimlerinizi iyileştirme fırsatlarını belirlemek için sürekli ölçüm.
gerçekçi hedefler.
Dolayısıyla, riske girmeyi ve piyasadaki birçok güçlü kişiselleştirme platformundan birine yatırım yapmayı düşünüyorsanız kuruluşunuzun bu temel başarı faktörlerini de ele alıp almadığını düşünün.
Kişiselleştirme işletmenizi nasıl ileriye taşıyacak?
Görünüşte kişiselleştirmenin iş durumu basittir. Ziyaretçilerimize/kullanıcılarımıza/müşterilerimize daha alakalı, faydalı deneyimler sunabilirsek, onlar da daha derinlemesine etkileşim kurarak, daha sık dönüşüm sağlayarak vb. yanıt vermelidirler.
Peki işletmeniz “katılımın” ne anlama geldiği ve nasıl ölçüldüğü konusunda uyumlu mu? “Dönüşüm” tam olarak nedir ve gerekli tüm ekipler bu tanım üzerinde hemfikir mi?
Bu soruların cevabı net bir “evet”ten farklıysa, kuruluşunuz için bir ölçüm çerçevesi geliştirmeyi düşünmek mantıklı olacaktır. Bu çerçeve, ölçüm ve optimizasyonla ilgili tüm girişimler için temel oluşturabilir.
Bu temeli atma sürecinden geçerek, tüm iç paydaşların KPI’larınızın ne olduğu, neden seçildikleri ve nasıl tanımlandıkları konusunda aynı fikirde olmasını sağlayacaksınız.
Açık ve tutarlı bir ölçüm çerçevesi olmadan, kişiselleştirme yoluyla yine de “artış” elde edebileceksiniz, ancak bu kazançlar en azından bir şekilde rastgele, düzensiz ve birbiriyle ilgisiz olacaktır.
Buna karşılık, herkes uyum içinde hareket ettiğinde, kişiselleştirme yoluyla elde edilen artış daha büyük, daha sık ve gelecekteki karmaşık çabalar için daha etkili bir girdi olma eğilimindedir.
Kitle segmentasyonu
Kişiselleştirmenin neyi başarması gerektiği konusunda dahili uyum oluşturmanın yanı sıra, hedef kitlenizi segmentlere ayırma konusunda sağlam bir yaklaşıma sahip olmak çok önemlidir. Çoğu kuruluş için “kişiselleştirme” gerçek anlamda bire bir kişiselleştirme anlamına gelmez.
Daha ziyade kişiselleştirme, hedef kitlenizin bir kesimine, o kesimin çeşitli özelliklerine dayalı olarak hizmet vermeyi amaçlayan özelleştirilmiş deneyimlerin tasarlanması anlamına gelir. Peki kişiselleştirme çabalarınız için hangi segmentleri hedeflemelisiniz?
Pazarlamacılar genellikle, kişinin kullandığı cihaz veya kişiyi sitenize/uygulamanıza getiren trafik kaynağı gibi kitlelerinin birkaç temel özelliğine odaklanarak başlar. Bu yaklaşım kesinlikle işe yarayabilir; sonuçta mobil kullanıcıların masaüstü kullanıcılardan farklı davranması veya Facebook’tan gelen kişilerin Google araması yoluyla gelenlerden farklı davranması yaygındır.
Ancak anahtar nokta bu: davranış farklılıkları. Sonuç olarak, segmentasyona yönelik davranış temelli bir yaklaşıma daha fazla odaklanmayı seviyorum.
Örneğin, kullanıcıların etkileşimde bulunabileceği birkaç farklı öğenin bulunduğu bir sayfanız olduğunu düşünün. Belki insanları başka bir sayfaya veya alışveriş sepetine yönlendiren bir videonuz, indirebileceğiniz bir PDF dosyası ve bir harekete geçirici mesajınız var. Bu üç unsurla etkileşime giren tüm insanları gruplandırarak başlayacağım ve sonra neye benzediklerini analiz edeceğim.
Segmentler orantısız bir şekilde mobil kullanıcılardan mı oluşuyor? Organik aramadan gelen ziyaretçiler mi? Belirli bir coğrafi bölgedeki insanlar mı? Gerçekte, kanal gibi önceden tanımlanmış özelliklerle ve tıklanan varlıklar gibi davranışsal özelliklerle başlamak sizi aynı yere götürebilir, ancak temel davranışlarla başlamak benim ve ekibimin kazançlı segmentleri daha hızlı ve verimli bir şekilde nerede arayacağımızı bilmesine yardımcı olur.
Bir müşteri için yakın zamanda yapılan bir kişiselleştirme projesinde ekibim, en büyük üç trafik kaynağından gelen ziyaretçilerin, bir kampanya açılış sayfasının üç farklı öğesiyle etkileşimde bulunmayı tercih ettiğini buldu. Sonraki çeyrekte, üç trafik kaynağının her birine yönelik kişiselleştirilmiş deneyimler geliştirmeyi başardık. Bu deneyimlerde, her trafik kaynağının tercih ettiği içerik daha belirgin bir şekilde öne çıkarıldı ve diğer içeriklere öncelik verilmedi.
Genel olarak, kişiselleştirilmiş deneyimler etkileşimde yüzde 38’lik bir iyileşme ve sayfanın birincil harekete geçirici mesajına yanıt oranında 4,1 kat artış sağladı.
Devam eden ölçüm
Bir kişiselleştirme kampanyasını hayata geçirmek çok fazla iş gibi görünebilir; bu nedenle, kampanyayı başlattıktan sonra ölçüm için “ayarla ve unut” yaklaşımını kullanmak cazip gelebilir. Bu bir hata olurdu!
Kişiselleştirilmiş deneyimlerinizin sonuçlarını analiz etmeye zaman ayırmak, daha da değerli optimizasyon fırsatları doğurabilir. İdeal olarak, KPI’larınızda artış görüyorsunuz, ancak belki de daha da önemlisi, bu temel kitle segmentleri, onların ne istediği ve onlara gelecekte nasıl daha etkili bir deneyim sunabileceğiniz hakkında giderek daha fazla şey öğreniyorsunuz.
Gerçekçi hedefler
Son olarak, iyi bir ölçüm çerçeveniz, hedef kitlenizin sağlam bir segmentasyonu ve devam eden bir ölçüm planınız olsa bile, kişiselleştirme söz konusu olduğunda hala bazı zorluklarla karşılaşabileceğinizi unutmamak önemlidir. En büyüklerinden biri yapılması gereken yaratıcı çalışmadır.
Her biri açılış sayfasının farklı bir öğesiyle etkileşimde bulunmayı tercih eden üç segment örneğine geri dönelim. Yalnızca bu segmentler için tasarlanmış üç özel deneyimi canlandıracak kaynaklara sahip misiniz? Eğer öyleyse, bunu ne kadar sürede yapabilirsiniz? Kişiselleştirilmiş deneyimlerinizi ne kadar hızlı yineleyebileceğiniz açısından bu ne anlama geliyor?
Belirlediğiniz her segment için mutlaka deneyimler oluşturamıyorsanız veya bunları her ay yineleyemiyorsanız cesaretiniz kırılmasın. Bunun yerine, yeteneklerinizin ve kapasitenizin ne olduğunu belirlemek için önceden biraz zaman ayırın. Bu şekilde, olaylara gözleriniz açık bir şekilde gireceksiniz ve organizasyon genelinde oluşmuş olabilecek beklentileri ayarlamak zorunda kalmayacaksınız.
Özetle, kişiselleştirmeye başlamak için bundan daha iyi bir zaman olamaz. Birkaç yıl önce, kişiselleştirme araçlarının bugün neler yapabileceğini ve onlarla çalışmanın ne kadar kolay olduğunu görseydik hayrete düşerdik. Bununla birlikte, kişiselleştirme işinin teknik olmayan yönünü de göz ardı etmeyin. A/B testinde olduğu gibi kişiselleştirme de verimli bir döngüyü tetikleyebilir.
Çabalarınıza rehberlik eden bir ölçüm çerçevesi, hedef kitle segmentasyonunuzun ardındaki net bir mantık ve devam eden ölçüm planıyla, kişiselleştirmeye yönelik ilk girişimlerinizden edineceğiniz bilgiler, uzun vadede daha büyük ve daha iyi sonuçlara yol açacaktır.
Pazarlama ve İnovasyon 