Johnson & Johnson logosu açıkça anlaşılmaktadır.
Dünyanın her yerindeki evlerde, kırmızı (bazen mavi) el yazısı adı, şirketin 130 yıl önce kurulmasından bu yana tanıdık bir manzara olmuştur.
Bu süre zarfında şirket, aile tarafından işletilen küçük bir girişimden büyük bir ilaç devine dönüştü ve tüketici sağlık ürünleri, tıbbi cihazlar ve farmasötik ürünler alanında faaliyet gösteren daha küçük şirketleri bünyesine kattı.
Önerilen makale: dogecoin nedir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
2018 yılında holdingin değerinin 360 milyar dolar gibi şaşırtıcı bir rakam olduğu tahmin ediliyordu.
Peki oraya nasıl geldi?
Aile Kavgasının Temeli
Robert Wood Johnson, Pensilvanya’daki on bir çocuktan biri olarak büyüdü. Bedeli ne olursa olsun aralarında en ünlüsü olmaya kararlıydı.
1883 yılında küçük kardeşleri ilaç sektöründe ses getiren bir şirket kurmuştu. Robert yeni firmanın ne kadar iyi durumda olduğunu görünce katılmak istedi.
Robert yatırım yaptıktan sonra üç kardeş yeni, anonim Johnson & Johnson şirketini kurdu. Kısa süre sonra Robert zirveye doğru ilerledi.
Johnson & Johnson ile eşanlamlı olan bebek işi 1894’te başladı ve amiral gemisi olan talk pudrası ürünü, en azından 2018’deki bomba manşetlere çıkana kadar kısa süre içinde dünyanın en güvenilir ürünlerinden biri haline geldi – ancak daha sonra buna daha fazla değineceğiz.
Şirket ayrıca, Robert’ın pek çok demiryolu işçisinin işyerinde yaralanmalar sonucu öldüğünü öğrenmesinin ardından ilk ticari ilk yardım çantasını da icat etti.
Robert Wood Johnson öldüğünde, kontrol hisselerinin %84’ü ergenlik çağındaki oğulları Seward ve Robert Jr.’a (İkinci Dünya Savaşı’nda General Robert Johnson oldu) geçti.
Seward daha nazik bir ruha sahip ve toplumsal iyiliğe eğilimli bir kişiyken, General Robert Johnson gücü paylaşmaktan yana olan biri değildi. Her ne kadar iki kardeş uzun yıllar birlikte çalışsa da, sonuçta kararları veren General oldu.
İlaç Devine Dönüşmek
Temelindeki bu güçlü kişilikler ve aile hikayeleri ile Johnson & Johnson’ın marka hikaye anlatımında başarılı olması şaşırtıcı değil.
1924’te Josephine Knight Dickson parmaklarını ocakta çok fazla yaktı. Hayal kırıklığına uğramış bir halde, Johnson & Johnson’ın pamuk alıcısı olan kocasına döndü. Earle Dickson biraz bant, biraz kumaş ve biraz da ustalıkla BAND-AID®’in ilk prototipini icat etti.
20. yüzyıl boyunca şirket, bugün bildiğimiz dev haline gelmek için satın alma yoluyla daha küçük şirketleri satın alarak faaliyetlerini genişletti; Tüketici sağlığı, ilaç ve tıbbi cihazlar alanında 250’den fazla şirketi bulunan bir şirket.
Ancak yıllar geçtikçe şirket, işinin insani yönüne her zaman büyük önem verdi. Johnson & Johnson, insanı ilk sıraya koyarak dünyanın her yerindeki insanların güvenini kazanmayı başardı.
“Credo” ve Tylenol Cinayetleri
Daha fazla bebek, güzellik ve cilt ürünü sunacak şekilde genişledikçe marka, insanları gerçekten önemseyen bir Büyük İlaç şirketi olarak tanındı. Şirketi gerçekten öne çıkaran şey, iş dünyasındaki en büyük önceliğin hissedar kârını en üst düzeye çıkarmak olduğu fikrini aktif olarak reddetmesiydi.
Bu inanç, kelimenin tam anlamıyla, Credo şirketinin herkesin görebileceği etkileyici bir taş duvara kazındığı New Brunswick, New Jersey’deki şirket genel merkezinde yer almaktadır.
Bu ahlaki duruş ve halkın iyiliği için gücü feda etme isteği General Johnson’ın karakteriyle çelişiyor gibi görünse de halkın güvenini kazandı.
1980’lerde felaket yaşandığında şirket, Credo’nun kelimelerden daha fazlası olduğunu gösterme şansına sahip oldu.
1982’de Chicago’da bir hafta içinde yedi kişi öldü. Hastanenin tıbbi personeli kısa süre sonra noktaları birleştirerek yedi kişinin de ölmeden kısa bir süre önce J&J ürünü Tylenol aldığını fark etti. Testler yapıldı ve şişelerde siyanür izleri bulundu.
Medya haberi televizyon ve radyoda duyururken, polis devriyeleri Chicago mahallelerinde dolaşarak hoparlörler üzerinden uyarılarda bulundu. Kapsül şişelerini kurcalayan ve daha sonra bunları Chicago bölgesindeki farklı mağazalara iade eden bir suçlu hakkında dava açıldığından, üreticiler kısa sürede reddedildi.
Hiç şüphe yok ki Johnson & Johnson, insanları kârın önüne koyarak ilkelerine sadık kaldı. Birkaç gün içinde şirket, tüm Tylenol ürünlerini ülke çapında geri çağırma kararı aldı. 30 milyondan fazla şişe geri çağrıldı ve bu onlara çok büyük bir maliyet getirdi: bugünkü 267 milyon ABD dolarına eşdeğer.
Şirketin pazar payı hızla düşerken dürüstlükleri de gözden kaçmadı; New York Times, bu hamlenin şirketten bir kahraman çıktığını iddia etti.
Kişiselleştirmenin Gücünden Yararlanmak
Şirket bugüne kadar insanların harika hikayelere ve duygusal bağlantılara olan susuzluğuna hitap etmeye devam ediyor.
2017 yılında şirket, tüm çalışanlar için uzatılmış ebeveyn iznini uygulamaya koyduğunda, tüm departmanları kapsadı ve uluslararası organizasyondaki gerçek kişilerin hikayelerine ışık tuttu. Brezilya’dan Japonya’ya kadar ebeveynler hikayelerini paylaşarak bunun kendileri için ne kadar önemli olduğunu herkese anlattılar.
Johnson & Johnson için özgünlük, marka hikaye anlatımının ayrılmaz bir parçasıdır. Şirket, işi ne kadar ciddiye aldığını göstererek, kurumsal iletişim stratejisinin tamamında etkin bir devrim yaratan Küresel İçerik Laboratuvarı’nı başlattı.
Bu hamlenin şüphesiz ticari faydaları olsa da Johnson & Johnson’a sosyal medya pazarlamasını yeni seviyelere taşıyacak platformu da sağladı.
Hayat Kurtarmak ve Farkındalığı Yaymak için Önce Sosyal Tutum
Johnson & Johnson’da her pazarlama kampanyası sosyal medyayı göz önünde bulundurarak başlar. Sosyal yön çok önemlidir ve bu şirket, sosyal medya kanalları aracılığıyla daha fazla insanla bağlantı kurabilmek için her zaman dijital pazarlama ortamındaki değişikliklere uyum sağlamaya çalışmıştır.
Bunun bir örneği, 2013 yılında başlayan Fotoğraf Bağışla kampanyasıdır. Johnson & Johnson, başlangıçta alınan her fotoğraf için Amerikan Ulusal Öğrenci Hemşireler Birliği Vakfı’na 1 ABD doları bağışladı. O günden bu yana kampanya, sağlıktan çevreye ve eğitime kadar 200’den fazla amaca yardım edecek şekilde büyüdü.
Bu çabalar tüm dünyada büyük bir güven ve saygı uyandırdı; 200.000’den fazla insanı yaklaşık 4 milyon fotoğraf paylaşmaya teşvik ederek başkalarının ihtiyaç duydukları temel tıbbi hizmetlere ve tedaviye daha kolay erişmesine yardımcı oldu.
Marka, Cassidy adlı genç bir kızın kanserle mücadele ettiği dönemde sosyal medyayı yeniden kullandı. Enjeksiyondan sonra her zaman sabırsızlıkla beklediği şey çizgi film karakterlerinin yer aldığı bir yara bandıydı. Bunlar yetersiz olduğundan, yetişmekte olan genç hayırsever, bu çocuk yara bantlarını ülke çapındaki hastanelere dağıtmak için bir hayır kurumu kurmaya karar verdi.
Johnson & Johnson babasından bir tweet aldıktan sonra şirket yaklaşık 600 kutu bağışladı ve hayır kurumunun web sitesine büyük bir sosyal medya trafiği çekti. Bu sadece Cassidy’nin tıbbi tedavisini kapsamakla kalmadı, aynı zamanda Johnson & Johnson’a harika bir marka bilinirliği kazandırdı.
Johnson & Johnson yara bantlarıyla sınırlı kalmıyor; şirket, sosyal medyanın gücüyle kelimenin tam anlamıyla hayat kurtarıyor.
Şirket, (RED) ile ortak olarak AIDS’e karşı bir saldırı başlattı. Johnson & Johnson, insanlar kampanya infografiklerini her paylaştığında, sabitlediğinde veya tweet attığında 1 dolar bağışta bulunmayı teklif etti.
Bu kanallar arası pazarlama kampanyası aracılığıyla kampanya yüzbinlerce dolar topladı ve aynı zamanda soruna, mücadeleye ve tabii ki kendi markasına dair kitlesel farkındalık yarattı.
Mobil Dünyada Pazarlama
Şirket, dijital çağa geçmekten hiçbir zaman çekinmedi. Johnson & Johnson, sosyal medyadaki varlığından ve kurumsal sosyal sorumluluğa güçlü vurgusundan dolayı çevikliğini korudu ve 130 yıl sonra bile geçerliliğini koruyan güçlü bir marka kimliği yarattı.
Son zamanlarda teknolojik gelişmeler birçok ortak soruna heyecan verici yeni çözümler doğurdu. Bebek Uykusu uygulamasından polen verileriyle ilgili güncellemeler gönderen mobil reklamlara kadar Johnson & Johnson, insanların daha iyi bir yaşam kalitesi için sorunları çözmelerine yardımcı olmak için elinden geleni yapmaya devam ediyor.
Mobil çılgın bir dünyada Johnson & Johnson, daha geniş kitlelere ulaşmasını ve yenilikçi çözümlerle daha fazla insana hizmet etmesini sağlayan sosyal dinleme ve veri analitiğine kendini adamıştır.
Johnson & Johnson, bu yenilikçi ürünlerle inanılmaz yeni boyutlara ulaşmaya hazır görünüyordu. Ancak birdenbire ilk ürünlerden biri imparatorluğu çökertme tehlikesiyle karşı karşıya kaldı.
Asbest Skandalı
Aralık 2018’de Johnson & Johnson kendisini bir hukuk cehenneminin ortasında buldu. Avukatlar, talk ürünlerinin test sonuçlarına ilişkin binlerce sayfalık gizli belgeyi ve şirket içi raporları ifşa etmesi için şirkete mahkeme çağrısında bulundu.
Aniden manşetler ünlü Johnson & Johnson’s Bebek Pudrasının asbest içerdiğini ortaya çıkardı.
Araştırmalar, testler sırasında 1970’lerden bu yana talkta eser miktarda asbest bulunduğunu ortaya çıkardı.
Ve olay şu: Şirket bunu başından beri biliyordu.
Reuters’ten gelen bir rapor, şirketin 1990’ların sonlarında Darlene Coker adlı bir kadının, hastalığının nedeninin şirket ürünleri olduğunu iddia etmesi üzerine davanın reddedilmesiyle ilgili iddialarla karşı karşıya kaldığını ortaya çıkardı.
Bunu “saçma bir komplo teorisi” olarak etiketleyen şirket, uzun süre tertemiz olarak görülen şirket artık boğazına kadar çamura batmıştı.
Skandal yayıldıkça binlerce kadın kişisel hukuki mücadele başlatmak için öne çıktı. Kısa süre sonra şirket, yumurtalık kanserinden şirketin sorumlu olduğunu iddia eden 22 kadın tarafından dava edildi.
4,7 milyar dolarlık ödeme şirketi ve borsayı sarstı.
Johnson & Johnson, tarihteki en kötü piyasa günlerinden biri olan tek bir günde 39,8 milyar dolarlık inanılmaz bir piyasa değeri kaybetti.
Modern Pazarlama Yoluyla Mücadele Ediyoruz
Marka, New York Times’da “Bilim” başlıklı tam sayfa bir reklam yayınlayarak hasar kontrol moduna geçti. Sansasyonellik değil.”
Önlerinde bir mücadele varken Johnson & Johnson’ın güvenebileceği uzun yıllara dayanan bir deneyimi var ve dijital anlayışlı yaklaşımları kesinlikle işe yarayacak.
Sadece birkaç yıl önce, Y kuşağı annelerinden oluşan devasa bir demografiyi dikkate alan Johnson & Johnson, tüketicilerin tartışmalı içeriklerle ilgili endişelerini bir ‘Güvenlik Sözü’ ile gidermek için video pazarlamaya yöneldi. Büyüleyici video (yukarıda) şirketin güvenli ve sağlıklı ürünler üretme konusundaki kararlılığının altını çiziyor ve insanlara Johnson & Johnson’ın hâlâ önemseyen şirket olduğuna dair güvence veriyor.
Bir adım daha ileri giderek marka, etkileyici pazarlamanın potansiyelinden yararlandı; birçok anne blog yazarı videoyu paylaştı ve markayı herkese açık olarak destekledi. Bu etkileyiciler, Johnson & Johnson’ın yanında yer alarak marka mesajını güçlendirdi ve şirketin birçok tüketicinin güvenini yeniden tesis etmesine yardımcı oldu.
Kurumsal Yara Bantları
Dünyada, Büyük İlaç’taki vicdansız uygulamalara ilişkin seçkinlerin ceplerini dolduran pek çok komplo teorisi var.
Johnson & Johnson uzun süredir aykırı bir değer olarak görülüyordu.
Şirket, mevcut ürünleri iyileştirmekten ileri teknolojik çözümler oluşturmaya kadar bize sürekli olarak daha iyi bir sağlık standardı sunmaya çalışmaktadır.
Markanın üç yüzyıl boyunca sağlık ve ilaç alanında yenilikler yaparak dünya için inanılmaz şeyler yaptığına şüphe yok. New Jersey’deki Robert Wood Johnson Vakfı, Amerika’nın en büyük sağlık temelli hayır kurumudur; yaklaşık 11 milyar dolarlık varlığa sahiptir ve araştırma için her yıl yaklaşık 500 milyon dolar dağıtmaktadır.
Ancak şimdi, asbest skandalının ardından marka, büyüyen opioid krizi için bir günah keçisi bulmaya kararlı olan Oklahoma avukatlarının hedefinde. İşletmeyi yönlendiren aile içi geçmiş, kitlesel toplumsal sorunların arkasında ikinci planda kalırken, Johnson & Johnson toplumsal iyilik için yenilikler yapmaya devam ediyor.
Şirket, 2019 yılında Kongo’da Ebola ile mücadelede etkili oldu. Yıl sona ererken, 2019 3. çeyrek kazançlarının beklentileri aştığını ve şirketin Çalışan Anneler En İyi 100 Şirket Listesi’nde 1. sırada yer aldığını açıkladılar. .
Böylece, tehlike karşısında bile Johnson & Johnson, özgünlüğü ve sosyal faydaya olan bağlılığıyla fırtınaları atlatmaya yardımcı olarak galip geldi. Şirketin kendi aile geçmişinde bazı iç çatışmalar olabilir, ancak ailenin değerini ve çoğu insan için sağlığın onların zenginliği olduğunu anlıyor.
Pazarlama ve İnovasyon 