Pazarlama öncelikleri değişti. Katkıda bulunan Patricia Hursh, günümüzün B2B pazarlamacılarının KPI’lara odaklanması gerektiğini söylüyor. Pazarlama programlarının sonuca nasıl olumlu katkıda bulunduğunu gösteren ipuçları ve taktikleri burada bulabilirsiniz.
Dijital pazarlama bütçeleri büyümeye devam ediyor ve bu bütçelerin getireceği gelir beklentisi de artıyor. İşletmeler arası (B2B) pazarlamacılar, sonuç üzerinde doğrudan bir etki göstermelidir. Başarının yalnızca görünürlük, trafik veya dönüşümlere dayalı olarak ölçüldüğü günler çoktan geride kaldı.
Burada, pazarlama önceliklerinin ve başarı ölçümlerinin nasıl değiştiğine ilişkin bir genel bakışın yanı sıra, pazarlamanın satış ve gelire katkısının nasıl açıkça gösterilebileceğine ilişkin öneriler yer almaktadır.
Önerilen makale: facebook reklam nasil verilir hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Pazarlama başarısı için yeni ölçümler
Pazarlama sorumluluğuna yönelik artan baskı, temel performans göstergelerinde (KPI’ler) bir değişime neden oldu. Yakın zamana kadar en yaygın B2B pazarlama başarısı ölçütü potansiyel müşteri hacmiydi. Artık değil. Günümüzde B2B pazarlamacıları en çok müşteri adayı kalitesi ve boru hattı etkisi ile ilgilenmektedir.
Peki B2B pazarlama başarısı nasıl ölçülür? 2018 Talep Yaratma Karşılaştırma Anketi Raporu’na göre, pazarlamacıların oluşturulan sorgu/potansiyel müşteri sayısına ek olarak şunları da doğru bir şekilde ölçebilmesi ve iyileştirebilmesi gerekiyor:
Pazarlamaya uygun potansiyel müşteriler (MQL’ler) ve satış tarafından kabul edilen potansiyel müşteriler (SAL’ler).
Boru hattı potansiyel müşterileri etkilendi.
Etkilenen hesapları hedefleyin.
Performans ölçümlerindeki bu değişiklik, kesinlikle yüksek hacimli, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki pazarlama yöntemlerinden, çok hedefli, tam dönüşüm hunisi, hesap tabanlı pazarlama (ABM) türlerindeki programlara doğru geçişten kaynaklanmaktadır. “Dönüşüm hunisini çevirmek” sadece pazarlama yaklaşımımızı değil aynı zamanda başarı tanımımızı da elden geçirdi.
İş etkisini gösteren pazarlama KPI’ları
Çoğu B2B pazarlamacısı, programlarının MQL’leri ve SAL’leri nasıl yönlendirdiğini bildiriyor ve bu kesinlikle satış hattının etkisini göstermenin harika bir yoludur. Bununla birlikte, pazarlamacılara bu iki ölçümün ötesine bakmalarını ve satış hunisinin tamamı boyunca etki göstermeye çalışmalarını öneriyorum.
İş liderlerinin satışları ve geliri nasıl olumlu yönde etkilediğinizi anlamalarını sağlamak için pazarlama performansı kontrol panelinize eklemenizi önerdiğim üç (daha az kullanılan) ölçüm:
Hesap penetrasyonu.
Boru hattı hızı.
Anlaşma boyutu.
1. Hesap penetrasyonunu gösterin
Hesap tabanlı pazarlama uzmanları, hedef hesapları belirlemenin yalnızca ilk adım olduğunu biliyor. Pazarlamacılar, doğru kişileri doğru şirketlerde başarılı bir şekilde bulmalı ve onlarla etkileşime geçmelidir.
Hesap penetrasyonunu gösteren iki ölçüm şunlardır:
Hedef hesaplarda ulaşılan yeni paydaşlar (ek erişim).
Mevcut kişilerle yeni temas noktaları (ek etkileşim).
Yüksek öncelikli hesaplarda yeni paydaşlara ulaşmanın en etkili yollarından bazıları içerik pazarlaması, ABM kampanyaları, programatik medya satın alma, LinkedIn reklamları ve sosyal medyadır.
Ek temas noktalarını artırmaya yönelik kanıtlanmış yöntemler arasında arama ağı reklamlarına yönelik yeniden hedefleme/yeniden pazarlama listeleri (ARYPL) ve potansiyel müşteri yetiştirme kampanyaları yer alır.
2. Boru hattının hızlandırılmasına katkıda bulunun
Pazarlamacılar, huni ilerlemesini (yani bir aşamadan diğerine dönüşüm oranını) analiz etmenin yanı sıra, ilerleme hızını da anlamalı ve geliştirmelidir.
Potansiyel müşterileri bir aşamadan diğerine taşımak için gereken ortalama gün sayısı nedir? Pazarlama kampanyaları söz konusu olduğunda bu ilerleme daha hızlı mı oluyor?
Pazarlamacıların üretim hattını hızlandırabilmesinin üç yolu şunlardır:
Başlangıçtaki potansiyel müşteri kalitesini iyileştirmek için çalışın. Pazarlamacılar, satışlardan elde edilen geri bildirimlere dayanarak hedeflemeyi, kalifikasyonu ve dönüşümü iyileştirebilir. Amaç, şirketinizin ideal müşteri profiliyle daha uyumlu daha güçlü MQL’ler, daha nitelikli potansiyel müşteriler ve potansiyel müşteriler sunmaktır.
Pazarlama stratejinizin, potansiyel müşterilerin müşteri yolculuklarında ilerledikçe davranışlarına ve ihtiyaçlarına uygun olduğundan emin olun. İlk temas noktaları genellikle e-posta, arama ve sosyal kampanyalar gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki pazarlama yöntemlerini içerir ve genel bilgi sağlar. Sonraki dokunuşlar, yeniden hedefleme ve liderlik yetiştirme programları gibi dönüşüm hunisinin ortası stratejilerine dayanır ve vaka çalışmaları ve ürün/hizmet karşılaştırmaları gibi daha derinlemesine varlıklar sağlar.
Boru hattı hızını takip etmek için doğrudan satış ekibiyle çalışın. Bu, pazarlamacıların dönüşüm zorluklarını anlamalarına ve yavaş geçiş noktalarını hızlandırmak için özel olarak tasarlanmış programlar oluşturmalarına olanak tanır.
Diyelim ki şirketiniz potansiyel müşterileri iletişimden demoya taşımakta zorlanıyor. Pazarlama bunun farkındaysa, bu zorluğun doğrudan üstesinden gelmek için kampanyalar, mesajlar, teklifler ve varlıklar geliştirebilirler. Canlı bir demoya kaydolmadan önce sunulan, daha az dikkate alınan bir eylem olarak, kendi kendine rehberli bir tur geliştirebilir ve tanıtabilirsiniz. Pazarlamacılar bu “bebek adımı” yaklaşımını test edebilir ve potansiyel müşterileri iletişimden demoya taşıma sürecini hızlandırıp hızlandırmadığını belirleyebilir.
3. Anlaşmanın boyutunu olumlu yönde etkileyin
Tipik olarak, anlaşma boyutu ile hız arasında ters bir ilişki vardır; bu, daha büyük anlaşmaların satış hattı boyunca daha yavaş ilerleme eğiliminde olduğu, küçük anlaşmaların ise daha hızlı kapandığı anlamına gelir. Pazarlama programları anlaşma boyutunu etkileyebilir mi? Yapabileceklerine inanıyorum.
Yine en bariz fırsat, sunulan MQL’lerin kalitesini artırmaktır. Doğru potansiyel müşteriyle, doğru büyüklükte bir şirkette, doğru sektörde etkileşime geçmek daha büyük, daha iyi anlaşmalara yol açacaktır. Pazarlama ve satışları, kapatılan anlaşmaları analiz etmeye, ortalama anlaşma boyutunu belirlemeye ve ardından bu boyuta/profile uygun şirketleri takip etmeye teşvik ediyorum.
İlgi çekici hikayeler
Ayrıca pazarlamacıların rakamların ötesine bakıp verilerde “ilgi çekici hikayeler” bulması gerektiğini düşünüyorum. Pazarlama programları ile satış hattı hızı veya anlaşma büyüklüğü arasında pozitif bir korelasyon tespit edebilir misiniz? Pazarlama başarı hikayeniz şöyle olabilir:
ABC Web Seminerine katılan potansiyel müşteriler, bizim katılmadıklarımıza göre yüzde 7 daha hızlı ilerlediler ve ortalamadan yüzde 10 daha yüksek bir anlaşma boyutu (sözleşme değeri) elde ettiler.
İlişkilendirme
Atıf konusunun kapsamı ve derinliği göz önüne alındığında, bu konuyu başka bir güne ve ayrı bir yazıya bırakıyorum. Ancak ilişkilendirmenin pazarlama etkisinin nasıl ölçüleceğini etkileyeceğini söylemek istedim. Tecrübeli pazarlamacılar, her kanalın nasıl katkıda bulunduğunu ölçmenin sihirli bir değnek ya da tek bir en iyi yolu olmadığını biliyor. Bu özellikle uzun ve karmaşık satış döngülerine sahip B2B şirketleri için geçerlidir.
İşte ilişkilendirmeyle ilgili kısa bir ipucu: Şirketiniz muhtemelen standart olarak bir ilişkilendirme modeli seçecek olsa da (ilk dokunuş, son dokunuş, çoklu dokunma, zaman kaybı vb.), pazarlamacıların devam etmesini ve sonuçları kullanarak analiz etmesini/karşılaştırmasını öneririm. çeşitli ilişkilendirme yöntemleri.
Bu yaklaşım, müşteri davranışını daha iyi anlamanıza yardımcı olacak ve çabalarınızın genel etkisini daha iyi iletmenize olanak tanıyacaktır.
Sonuç olarak
Başarılı B2B dijital pazarlama programlarının, hesap verebilirliği gösteren ve kârlı iş sonuçları üzerindeki doğrudan etkiyi gösteren birkaç önemli KPI tarafından yönlendirildiğini unutmayın.
Eski usul metrikler (gösterimler, tıklamalar ve dönüşümler gibi) optimizasyon amaçları açısından hala çok önemlidir, ancak günümüzün pazarlamacıları, pazarlama programlarının hesap penetrasyonu, satış hattı hızı ve anlaşma boyutu gibi arzu edilen iş sonuçlarına nasıl olumlu katkıda bulunduğunu kanıtlayan KPI’lara odaklanmalıdır.
Pazarlama ve İnovasyon 