Bu yıl birçok CMO, artan bir bütçeyle ve bununla birlikte gelirleri artırma konusunda artan sorumlulukla karşı karşıya kalacak. Köşe yazarı Joshua Reynolds, yıl sonuna kadar başarıyı garantilemeye yardımcı olmak için şimdi yapılması gereken beş önemli şeyi paylaşıyor.
Ocak 2017, pazarlama disiplini için çok önemli bir andır. Yakın tarihli bir Gartner araştırmasına göre 2017, ankete katılanların çoğunluğu için CMO’ların bütçelerinin art arda üçüncü yılını işaret ediyor; harcamalarda artış görülmesi en olası alanlar arasında dijital reklamcılık, pazarlama teknolojisi ve analitik yer alıyor. Aslında Gartner uzun zamandır bu yılın sonuna kadar CMO’ların teknolojiye CIO’lardan daha fazla harcama yapacaklarını tahmin ediyordu.
Bu çok büyük bir dönüm noktası. Bu aynı zamanda CIO’ların da doğrulayabileceği gibi iki tarafı keskin bir kılıçtır çünkü artan bütçelerle birlikte beklentiler de artar. Pazarlamacılar için beklentiler zaten yüksek.
Önerilen makale: hizli ve ofkeli 10 yeni yayin tarihi belli oldu hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Giderek artan bir şekilde, CMO’lardan gelirleri artırma sorumluluğunu üstlenmeleri isteniyor. Bazıları buna eğiliyor ve proaktif olarak daha fazla mali sorumluluk arayışında. Diğerleri ise bu sorumluluğun kendilerine dayatılmasını bekliyor. Her iki durumda da 2017, pazarlamanın ya para kazandıran bir araç ya da bir maliyet merkezi olarak, aradaki değerli küçük gri alanla ilgi odağı haline geldiği yıl.
Özellikle pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda, pazarlamacıların Aralık ayına kadar iki ucu keskin kılıcın sapını sağlam bir şekilde kavramasını sağlamak için şimdi yapmanız gereken beş önemli şeyi burada bulabilirsiniz.
1. Kriterinizi belirleyin
Şu anda iş sonuçlarını nasıl artırdığınız konusunda ne kadar görünürlüğe sahipsiniz ve sahip değilsiniz? Kör noktalarınız nerede? Ölçülebilir başarı öyküleriniz nerede? Etkinizi belgelemek için hangi verilere ihtiyacınız var?
Net bir sonuç temeli oluşturun ve bunu yapmak için yeterli veriye sahip değilseniz, etkinizi CEO’nuzun, CFO’nuzun ve CRO’nuzun anlayacağı şekilde ölçmek için net bir yol oluşturun. İşinizdeki etkiyi mümkün olan en iyi şekilde ifade etmesi için bu hafta ekibinizden birini görevlendirin. Karşılaştırmalı değerlendirmenizin en çok nerede çalışmaya ihtiyaç duyduğunu ortaya çıkarmak için sanki CEO’larmış gibi pazarlama liderliği ekibinize sunum yapmalarını sağlayın.
2. İttifaklarınızı tasarlayın
Gelir sonuçlarının artırılmasından başka kim sorumlu tutuluyor? Başarılı olmanız için ihtiyaç duyacağınız verileri, yetenekleri ve iş protokollerini kim denetliyor? Muhtemelen listenizde CIO, baş dijital yetkili ve/veya CFO vardır. Onlarla en son ne zaman kahve ya da içki içtiniz? Ulaşın ve onları davet edin — bugün.
CEO’nuzun her ikinizin de uymasını istediği ortak hedeflere dayanan bir ittifak tasarlayın ve bilgileri ve kaynakları karşılıklı yarar için nasıl paylaşacağınız konusunda anlaşın. Ne zaman, ne sıklıkta ve kimin aracılığıyla işbirliği yapacağınız konusunda mümkün olduğunca spesifik olun. Düzenli olarak yinelenen check-in’ler ayarlayın ve bunları koruyun.
3. Bilinmeyen bilinmeyenlerinizi aydınlatın
Veriler gerçek değildir; gerçeğin kusurlu dijital yansımasıdır. Bir stratejiye bütçe ve kaynak ayırmadan önce, ekibinizle ve bitişik departmanlardaki meslektaşlarınızla ne yaptığınız ve neyi bilmediğiniz konusunda açık bir diyalog kurun. Daha sonra bu konuda ne yapacağınıza karar verin. Kör noktanızı aydınlatacak veri analizleri yapacak mısınız? Bunu yapmazsanız, aslında olaydan sonra tahmin etmeye ve doğrulamaya karar vermiş olursunuz.
Hangi rotayı seçerseniz seçin, onu bilinçli olarak seçin. Yaptığınız varsayımlar konusunda açık olun ve bu varsayımları ekibinizle paylaşın. Bu nedenle, ekibinizden birinden, iş etkisi söz konusu olduğunda şu anda ne yaptığınızı ve ölçmediğinizi gözden geçirmesini isteyin ve daha da önemlisi, bunu dikkatli bir şekilde yapabilmeniz için, yaptığınız varsayımların bir listesini oluşturmalarını sağlayın. İş üzerindeki etkiyi analiz etmeye gelince, bir kilobaytlık önleme, terabaytlarca iyileştirmeye bedeldir.
4. Stratejik olarak dış kaynak kullanımı
Kriterinizi, şirket içi ortaklıklarınızı, varsayımlarınızı ve kör noktalarınızı belirledikten sonra, bu artan beklentileri karşılamanıza yardımcı olmak için dış tedarikçileri nereden ve nasıl çekebileceğiniz konusunda akıllıca düşünmeye hazırsınız.
Pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda iyi haber şu ki, aralarından seçim yapabileceğiniz çok sayıda seçeneğiniz var. Mart 2016 itibarıyla Scott Brinker, 3.500’den fazla farklı şirketin temsil edildiği yıllık pazarlama teknolojisi manzara raporunu yayınladı; bu, 2015’e göre yüzde 87 artış anlamına geliyor.
Kötü haber şu ki, pek çok dış kaynak kullanımı, yetersiz tanımlanmış hedefler ve hatta daha da kötü tanımlanmış kör noktalar nedeniyle başarısız oluyor. Dışarıdan bir danışman tutmanın tek nedeni size halihazırda sahip olmadığınız bir şeyi vermektir. Örneğin, böyle bir şirket olan Quantifind (bir müşterim), rakiplerin gelirler üzerinde nasıl bir etki yarattığını (evrensel olarak ortak bir kör nokta) ve nasıl mücadele edileceğini belirlemede özellikle etkilidir.
Ne olursa olsun, sizi gelir getiren şeylere odaklayan bir şirket seçin. Ekibinizin girişimci bir üyesinden, ihtiyacınız olan şeylerle ilgili boşlukları dolduracak ve doğrudan iş sonuçlarına bağlanacak dış satıcıların kısa bir listesini oluşturmasını isteyin. 3.500 şirketten oluşan bu listeyi daha yönetilebilir bir alt kümeye indirgeyin.
5. Verilerin merakınızı ve cesaretinizi artırmasına izin verin
İngiliz iktisatçı Ronald Coase’un bir zamanlar söylediği gibi, “Verilere yeterince uzun süre işkence ederseniz, her şeyi itiraf edecektir.” Çoğu zaman veri analitiği, politik açıdan uygun sonuçların desteklenmesine yönelik bir alıştırma haline gelir.
İşletmenizin etkisine ilişkin en dengeli, tarafsız görüşü takip etme konusunda hemen şimdi bir taahhütte bulunun. Gösteriş metriklerini sunma döneminin sona erdiğini kabul edin. Bölümünüz dışındaki meslektaşlarınızla hangi kanıtların en önemli olduğunu düşünecekleri konusunda açık bir diyalog kurun.
En önemlisi, merakınızın sizi hangi veri noktalarını ve analizleri keşfedeceğiniz konusunda yönlendirmesine izin verin. Üst düzey yönetici ekibinize, pazarlamanın nerede kazandığına ve nerede rotayı değiştirmesi gerektiğine dair veriye dayalı bir bakış açısını inançla sunabilirseniz, kendinizi doğru yolda bulacaksınız. İnanç, verilerden bile daha fazla ikna edicidir. Sunduğunuz rakamlara inandığınızdan emin olun ve onları bulana kadar durmayın.
Pazarlama ve İnovasyon 